港．内销

内地市场拥有十四亿人口，每个企业家都想分一杯羹，但外商往往水土不服，发展未如理想。有本港洋酒代理商指出，两地文化差异太大，管理层必须亲身走访各个省市「接地气」，了解当地营商文化，才能扭转劣势。其他香港知名制造商则不断变阵，以紧贴市场趋势，突出自家产品的卖点。香港贸易发展局（香港贸发局）的市场研究显示，近年内地人口结构改变，加上民众消费能力越来越高，港商在部分内陆城市和个别高端产品市场仍然有优势。今期专题总结不同行业港商进军内地市场的宝贵经验，并探讨未来内销和市场推广方向。

营业额翻十倍　汇泉：内地市场复杂如博士课程

「人人都视中国为金矿，很多人说14亿人每人买一支酒，你都赚很多，我说请你用脑想一想，内地很多人是农民，他们不会买你的酒。」汇泉（上海）洋酒贸易有限公司董事方振强直指，很多企业对中国市场有不切实际的期望。然而，汇泉内地的生意确实越做越大，由十年前的营业额只等于其香港的5%，今日已经追平，更可望在短时间内超越香港，「你认为我成功吗，我说只是刚起步。」

方振强在2009年加入家族公司汇泉，重整在内地代理国际红酒、烈酒和饮料品牌的业务。他表示两地语言差异和内地的地方主义，对港商来说是很大挑战，要适应各地营商文化是一门学问，「东北人很重情义，若他感觉到你的真诚，少赚点都没所谓；上海人比较注重利润成本，倾向商业化；华南人则较著重短期效益，不太追求长远发展。」为掌握客户口味和市场需求，作为管理层的他仍坚持走访各地。他举例说人头马旗下的一种甜橙酒，全世界的客户都用作调制鸡尾酒，但嗜甜的新彊人会直接饮用。

论复杂程度，他如此比喻「中国市场是博士课程，香港市场只是一个幼儿班。」关于两地销售和推广渠道，他说香港的主流媒体和大型连锁超市只有几家；相反在内地，各地皆有其地方媒体和省、市的连锁店，而每家要求分销的利润亦不同，「中国根本不是一个市场，而是包括了四、五十个市场」。

循序渐进方为上策

总结这十年的营商之道，方振强认为进军内地市场切忌急进，「很多外国企业输是因为过度膨胀，根本未准备好。」相反，他在2009年接手时作多项改革以缩减规模，例如解雇七成有诚信问题的内地员工、将代理的洋酒品牌由20个大幅削减至两个、同时关闭成都的办公室，专注在上海发展，结果第一年的生意额足以补贴深圳、广州和北京三个办公室的开支。十年后今天，汇泉的实力逐渐增强，其逾200人的新班底代理20多个国际知名品牌，「当年评估了能力，如果不够专注，可能得不尝失」。

现时汇泉内地的业务有约80%为批发，零售占约20%，方振强表示将加强管理终端的零售点，以增加代理的利润。中国市场变化太大，他坦言仍要继续学习，「这十年我被不少人骗过，交过不少『学费』，但前几天仍被骗了几十万元，不过我不会让同一错误发生第二次。」

经济师：港商开拓三、四线城市较具优势

与其他市场比较，特别是传统欧美国家或新兴的东南亚国家，中国的内销市场增长最快。过去五年，中国的社会消费零售总额按年增加10%。香港贸发局大中华区助理首席经济师曾诗韵指出，即使中美贸易战影响，企业投资意欲减弱，但数据上暂时看不到贸易战对中国消费市场的影响，「相信在国家政策推动下，内销动力仍是经济增长的马车之一。」她又分析，港商在个别市场和地区特别有发展潜力。

对港商来说，曾诗韵认为最难开拓的是内地一、二线城市市场，「虽然当地消费水平高，市民接受新事物的程度亦高，但国际品牌早已进入市场，竞争较大。」相反，三、四线城市是港商较有潜力的切入点，因为当地的购买力和总消费量，逼近一、二线城市，而且价格敏感度较高，「由于国际品牌未完全进入当地市场，中型品牌的表现较佳。」另外，中部城市例如郑州、西部城市例如成都和重庆等地，都值得港商留意。

新一代消费力高

曾诗韵又分析，内地民众的购买力和购买习惯同时受人口结构影响，「内地仍以一孩家庭为主，经济负担相对较小，消费力较高。1970年后出生的一辈，不少人非常熟悉海外品牌和产品，本身有潜在需求。」曾诗韵又指出，内地人口老化问题越趋严重，银发族对个人健康监察产品、服饰、旅游产品的需求较大，港商在内地银发消费用品和服务市场充满商机。

大企业有更多资源，到特定城市作短期推广。中小企方面，她特别介绍贸发局提供的支援，例如组织港商到内地城市路演推广、招募港商加入「香港馆」参加内地大型商贸展览和举办内地考察团等。此外，贸发局也为港商提供商贸配对服务，以及免费中国商务顾问服务，由两名来自内地商务厅的官员解答企业疑难，协助中小企以较少资源接触并开拓内地市场。

迎合市场转变　鸿福堂：专注批发业务

内地营商环境复杂多变，要抓紧商机，商家必须时刻留意市场趋势，因时制宜。不少早已打入内地市场的港商，近年因应市场转变，改变营商模式。

鸿福堂集团控股有限公司早于2000年代初开拓内地市场，集团总经理兼执行董事司徒永富说，比较零售和批发业务后，认为主力发展后者更具成本效益，故早前公布终止经营内地零售业务。未来集团会集中发展香港约110间零售店、中国及世界各地的批发业务，亦会发展位于广东省开平市的新生产厂房。

「在内地开设零售店有不少挑战，难在营运成本高，因为中国内地地域广阔，不同城市的法规不一、顾客口味截然不同，必须花费不少时间和心力去了解不同地区的差异，即使在同一城市的不同地点开设店舖，表现也可能差距甚大。」司徒永富续说：「所以我们希望专注做好批发业务，只要客人喜爱我们的产品，在相同文化区域都会受欢迎，毋须担心店舖选址、租金、客流量等变数。」

新厂房正式投产

除了在香港大埔设有生产厂房，制造无添加新鲜产品外，鸿福堂在内地亦自设厂房，主力生产樽装凉茶饮品，司徒永富认为鸿福堂具优势集中发展批发。「我们会主力拓展一线城市的批发市场，直接发货给大型分销商，包括各大连锁便利店、超级市场等。相比自己经营门市店舖，在超市上架的成本负担较低，但效益更高。」他说。位于广东省开平市的新厂房已正式投产，比旧厂房大五倍，产能及自动化水平都大大提升，并已取得ISO22000食品安全管理体系及HACCP （危害分析及关键控制点）认证。

谈到集团在内地的长远发展，司徒永富说，一般内地业务占总营业额的二至三成，他希望透过发展批发，逐渐将比例提高至五成。他认为，内地市场仍然相当有潜力，值得港商开拓和发展。不过，内地与本地市场大相迳庭，港商务必事先做足功课。他说：「在内地营商的回报期较长，而且各地政策不同，港商需要事先了解，熟悉整个市场脉络，便可更易水到渠成。」

无惧高低起伏　

德国宝：边做、边学、边改进

植根香港38年的德国宝，早年在顺德设厂，一直以香港及澳门为主要市场，而国内市场则主攻B2B项目工程。然而，2008年金融海啸袭来，导致环球经济衰退，却为德国宝开拓国内B2C市场带来难得的契机。德国宝集团有限公司执行董事陈嘉贤表示：「德国宝自2008年进军内地零售市场至今经历高低起跌，唯有边做、边学、边改进，才能让品牌历久常新！」

2008年，美国次贷危机掀起连翻巨浪，不少于内地从事进出口贸易的厂商经营困难，有见及此，当时内地政府大力催谷内销，而香港政府亦提供资助，协助港商发展内销市场，让原本专注于港澳市场的德国宝亦从中受惠。「在政府资助下，德国宝拓展内销市场的成本下降，既然我们在国内有厂房，亦拥有多年累积的口碑与商誉，当然要把握机会尝试！第一步，由参与内地展览会开始。」陈嘉贤表示，随著内地生活水平不断提高，德国宝凭多元化家电产品首攻国内B2C市场取得空前成功，逐渐建立起经销商网络。

线上线下双轨发展

然而，线上销售平台急速发展，水货泛滥问题浮现，直接冲击德国宝的线下经销商网络，建立直营电商平台愈见迫切，于是德国宝便积极进行双轨发展。陈嘉贤表示：「当时跨境电商受惠于税务优惠，德国宝遂于天猫、京东等各大跨境电商平台建立线上直营店，拓展跨境电商业务。」直至近年，跨境电商的税务优势逐渐淡化，陈嘉贤便转而发展两地的本土电商市场，更部署O2O业务，以线上推广宣传带动线下实体销售，发展出全新的O2O市场营销模式。

「品牌给予消费者的印象是至关重要的一环，必须体现品牌层次与价值，才能步向成功——德国宝不只是一间空有商标的企业。」陈嘉贤表示，透过电商平台、新媒体以及新科技进行推广，更有效加深消费者对品牌的认识，从而带动线下经销商网络及直营店的生意，同时，线下经销商网络及直营店则以客户体验为大前题，两者相辅相承，互相结合，才是新型经济体系下的成功之道。

助外资落户中国　专业界作中间人

除了港企，外商亦对中国市场虎视眈眈。香港一直是外资企业进入内地的踏脚石，香港的专业人士既熟悉国情，亦了解国际企业的市场需要，应如何发挥中间人的角色，同时自身在内地拓展专业业务？成立于1973年的冯兆林余锡光会计师事务所就是一个积极进取的例子，其执行合伙人余亮晖说：「我们事务所多年来为海外客户提供多元化的企业服务，例如协助很多来自欧洲特别是法语国家的企业在香港和国内投资，包括成立香港及国内公司、设立银行户口和提供后续服务如工作签证、人力资源管理、会计、审计与跨境税务工作等。」很多海外企业放眼国内，利用香港作为试点，因为香港各项银行、法律和税务体制吸引、灵活和可信，「现时新进入中国市场的外国企业，约七成选择在国内开设实际营运的办公室，在香港开设的多为虚拟办公室。」

「我们的客户多为中型的欧洲公司，特别是法国时尚品牌。欧洲国家有历史、有品牌、有产品，但欧洲市场疲弱，所以很有兴趣在中国发展；中国方面是有资金，但少有历史悠久的品牌。香港专业人士的商机在于把双方连系起来。」该事务所由一家小型的香港办公室，扩展至现今六家办公室有90多位员工、分布于香港、广州、上海、北京、巴黎和卢森堡，更成为首家于法国设立实体办事处的香港会计师事务所。

活用语言优势兼熟悉国情

在内地，公司以全英语为外国人提供咨询服务，外国客户占比约八成。余亮晖解释：「这是我们作为香港公司在内地的核心竞争力，一是我们熟悉香港和内地的情况，二是能用英语向外国人沟通解释国内的情况，三是他们对香港的专业人士有一定信心——我们素来只以合法合规的方式为他们解决疑难。」余亮晖提到一线城市的法制、法规比较健全，黑白分明，较少受人为因素影响。「近十年来，一线城市『走精面』、『走后门』的情况几近绝迹，政策、法规越趋公平和『阳光』，对外资吸引力增加。」

然而，企业在大陆落户后仍荆棘满途，余亮晖坦言：「我们的客人进军内地市场，三成失败，四成打和，三成成功。」他认为，很多企业只看到内销市场遍地黄金，但未明了其竞争非常激烈，「内地市场非常复杂，投资回报期长，难以在短时间内有巨额回报；而且营运成本愈来愈高，例如现时在上海开设办公室，成本可能只较香港低最多约20%。」他建议企业先研究属意的内地城市的税务法规、当地的消费模式和文化，摸清产品和服务的定位，并融入当地的文化。其事务所成功在内地市场发展，相信其他行业亦可借镜。

两地电商差异大　港商难入手

传统品牌要跨越技术、网络推广、客服售后、物流等多重门槛，实在不易。不少协助港商进入内地市场的电商代理应运而生。原本出租户外广告牌的权威数码，四、五年前亦转营发展线上营销，成功协助不少香港知名品牌迅速在内地走红，连接内地年轻消费群。

港商不论规模大小都认同，在内地做线上营销无从入手，权威数码行政总裁余泽铭表示，这源于熟悉内地电商生态的港商少之又少。他解释：「两地的网络世界流行文化、沟通方式截然不同。有些港商聘请港人做内地电商，却发现港人不会写内地风格的文案；有些港商则委托内地的代理商做线上营销，却因双方文化不同难以沟通。」

中小企宜先试水温

为了突破此盲点，余泽铭数年前到内地开设办公室，建立熟悉两地文化的电商营销团队。他举例，其团队协助本地某大型连锁化妆用品店管理微信公众号，成功使其粉丝人数一年内由18万飙升一倍，至今已累积达42万粉丝。权威数码也提供不同方案，包括百度搜寻、小红书、微信公众号，甚至有自己的商城出售香港商品。」

内地的电商和社交平台花多眼乱，余泽铭建议港商先评估自身能力和知名度，并按业务性质，选择最合适的渠道，「如果用错方法，一百几十万随即化为乌有。」根据他的经验，中小企不如其他品牌知名，亦缺乏资源，要开设官方帐号或网店是不切实际，必须要先透过其他中介网上平台建立口碑。他透露曾有中小企委托他在内地开设网店，「对方并不知道开网店成本可高达七位数，我建议他在我们网店上架售货，先试水温再作决定。」

展望神州商机处处，但市场复杂多变，加上两地文化差异，港商仍面对重重挑战。总结多家港商的成功经验，必须先认清企业优势和定位，对准目标市场，再选择最适合的商业模式和推广策略。同时要尽量了解和熟悉内地政策、法规，不但可以早着先机和善用政府支援，亦可避免不必要误会和损失。灵活变通，因时制宜，从来都是港商的致胜之道。